Die dunkle Seite der Markenidentifikation von Verkäufern in der Luxusbranche:
Die dunkle Seite der Luxusmarkenidentifikation: Wenn Markenorientierung Managementprobleme und negative Kundenwahrnehmung erzeugt.
Michaela Merk, Géraldine Michel, Journal of Business Research, 102 (2019) 339–352
Abstrakt
Obwohl es umfangreiche Literatur zu den positiven Auswirkungen der Markenidentifikation von Verkäufern gibt, haben wir wenig Verständnis für die negativen Auswirkungen im Luxuskontext, in dem die Markenaura abweichendes Verhalten hervorrufen kann. Um die negativen Folgen der Markenidentifikation von Verkäufern in der Luxusbranche zu untersuchen, haben wir qualitative Studien durchgeführt, einschließlich Beobachtungen und Interviews mit Einzelhandelsmanagern, Verkäufern und Verbrauchern.
Einerseits und laut Managern weisen Vertriebsmitarbeiter mit Markenidentifikation einen hohen Widerstand gegen Veränderungen auf und erzeugen Markenverzerrungen.
Auf der anderen Seite entwickeln Vertriebsmitarbeiter mit Markenidentifikation, insbesondere solche mit geringem Selbstvertrauen oder geringem Markenalter, einen Verkaufsansatz mit starker Markenorientierung, aber geringer Kundenorientierung.
In Bezug auf Verbraucher können Verkäufer mit Markenidentifikation negative Wahrnehmungen erzeugen, insbesondere bei Kunden mit Marken- und Produktkenntnissen und bei Kunden, die exklusive Markenbeziehungen pflegen.
