Le Côté obscur de l’Identification des Vendeurs à la Marque – Secteur du Luxe
Lorsque l’orientation de la marque génère des problèmes de management et une perception négative des clients
Michaela Merk, Géraldine Michel, Journal of Business Research, 102 (2019) 339–352
Abstrait
Bien qu’il existe une littérature abondante sur l’impact positif de l’identification du vendeur à sa marque, nous avons peu de compréhension de ses effets négatifs dans le contexte du luxe où l’aura de la marque peut générer un comportement déviant. Pour enquêter sur les conséquences négatives de l’identification du vendeur à sa marque dans le secteur du luxe, nous avons mené des études qualitatives, y compris des observations et des entretiens avec les directeurs de vente au détail, les vendeurs et les consommateurs.
D’une part, d’après les managers, les vendeurs qui s’identifient avec leur marque présentent une grande résistance au changement et génèrent une distorsion de marque.
D’autre part, les vendeurs qui s’identifient à leur marque, en particulier ceux avec une faible confiance en soi ou une faible ancienneté de marque, développent une approche de vente avec une forte concentration sur la marque mais peu d’orientation client.
En ce qui concerne les clients, les vendeurs qui s’identifient à leur marque peuvent générer des perceptions négatives, en particulier pour les clients ayant une expertise de marque et de produit et ceux qui s’engagent dans des relations de marque exclusives.
