Dilemma in der Champagne :
Innovieren oder bewahren?

 

Champagner – ein echtes sozioökonomisches Barometer eines Landes.

Seit über zehn Jahren berate und begleite ich Champagnerhäuser bei ihren Überlegungen zum Aufbau ihrer Marke. Ihr Bedürfnis: eine einzigartige, innovative, aber wahre Positionierung zu finden.  Eine solche Positionierung ist heute unerlässlich geworden, um sich auf diesem stark umkämpften Markt zu differenzieren. Der Wettbewerb findet sowohl zwischen den Champagnerhäusern in Frankreich als auch mit neuen Herausforderern im Ausland statt, die ebenfalls von der Begeisterung für dieses Genussgetränk mit feinen Bläschen profitieren wollen. Dazu zähle ich die zahlreichen Schaumweine wie Sekt aus Deutschland, Prosecco aus Italien oder auch Champagner aus Kalifornien. Übrigens gehören die USA derzeit zu den wenigen Ländern der Welt, die das internationale Abkommen über die Bezeichnung „Champagner“, wie es vom CIVC (Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne) vereinbart wurde, nicht anerkennen. Diese Bezeichnung erklärt, dass nur die in der Region Champagne angebauten Trauben für die Herstellung dieses prestigeträchtigen Getränks verwendet werden, das überwiegend als Aperitif getrunken wird.

Was den Champagner zu einem einzigartigen Produkt macht, ist die strikte Einhaltung der Normen, die für die Herstellung dieses luxuriösen Getränks vorgeschrieben sind. Aus diesem Grund ist Champagner heute das am meisten kontrollierte Getränk, das nach genauen Regeln hergestellt wird, die Handwerkskunst und das Talent des Kellermeisters vereinen.

Mir ist bewusst, dass die Häuser oft einen Spagat zwischen dem Wunsch, ihre Traditionen zu bewahren, und dem Bedürfnis nach Innovationen machen müssen, um ihre Positionierung zu verdeutlichen und den internationalen Verbraucher zu begeistern.

Ich hatte die Gelegenheit, dieses Dilemma mit Franck Coste, dem Geschäftsführer der Domaine Chanoine Frères, zu diskutieren. Dieses Haus wurde 1730 gegründet und gehört zum größten Familienkonzern in der Champagnerregion, Lanson BCC. Seit er die Leitung des Hauses übernommen hat, versucht er, disruptiv zu sein und gleichzeitig die Geschichte der Vergangenheit zu bewahren.

Aber wie soll das gehen? Wo liegen die Grenzen? Hier ist seine Vision für den Champagner von morgen.

 

3 Gründe für Innovationen in der Champagnerbranche

Champagner ist ein über drei Jahrhunderte altes Produkt und hat sich im Laufe der Zeit ständig weiterentwickelt. Seine Entwicklung hat sich sowohl in seinen Rohstoffen als auch in seiner Herstellung, seiner Verpackung und seinem Konsumritual niedergeschlagen. Heute ist es jedoch wichtig, innovativ zu sein, und zwar laut Franck Coste aus mehreren Gründen.

• Aus klimatischen Gründen

Die globale Erwärmung führt dazu, dass unsere Weinlese teurer wird und die Qualität der Trauben zufällig ist, da sie potenziell einen höheren Zuckergehalt und einen höheren Alkoholgehalt aufweisen. Also zwingt uns die Entwicklung des Rohstoffs dazu, uns anzupassen und innovativ zu sein, um die bestmögliche Qualität zu produzieren.

• Respekt für die Umwelt

Der Druck auf die Umwelt und die Gesellschaft lässt uns die Frage nach der Flasche, ihrem Gewicht und den Transportkosten stellen, um die CO2-Emissionen zu reduzieren. Es liegt in unserer Verantwortung, weniger Verpackung und mehr Wein zu transportieren. Also müssen wir innovativ sein, um das Gewicht der Flasche zu reduzieren und, warum nicht, alternative Behältnisse zu finden.

• Aus wirtschaftlichen Gründen

Seit Jahren sinkt der Champagnerkonsum in Frankreich, während er international steigt. Man muss sich also die Frage stellen, wie man den Konsum in Frankreich ankurbeln kann? Muss man sich neue Momente des Konsums, neue Verpackungen und neue Geschmacksrichtungen ausdenken? Wie weit muss man gehen, um ein für die französische Kultur so emblematisches Produkt nicht zu verfälschen? Wie weit sollte man gehen, um Innovationen zu schaffen, Risiken einzugehen oder die Tradition zu bewahren?

 

Schwierigkeiten und Grenzen, die die Disruption in Champagner bremsen.

Paradoxerweise sind dies die Aspekte, die auch zu seinem Erfolg beigetragen haben.

Champagner ist traditionell ein Getränk, das zu feierlichen Anlässen getrunken wird. Nun ist es aber schwierig, diese zu vervielfältigen. Wenn man Champagner zu jedem Anlass anbieten würde, zu dem Alkohol konsumiert wird, würde dieses Ausnahmegetränk zu einem allgemeinen Getränk werden. Eine Vervielfachung des Konsums würde bedeuten, dass es seine Exklusivität verlieren würde.

Die Konkurrenten in der Kategorie Schaumwein sind jedoch innovativer als Chanoine Frères, da sie weniger Regeln und Einschränkungen haben.

Die Kunst und Herausforderung besteht darin, diesem traditionellen Sektor etwas Neues hinzuzufügen, ohne die Regeln des Champagners zu verletzen. Derzeit werden zum Beispiel die Grundregeln nicht angetastet, wie die Glasflasche, die dem hohen Druck des Getränks standhalten muss. Hinzu kommen die Erhaltung des Terroirs und die Konkurrenten des Champagners, die sich mit den Weingütern der Region messen wollen.

Sicherlich können die vom CIVC formulierten Normen als Innovationshemmnisse erscheinen, aber sie tragen auch zur Qualität und Einzigartigkeit des Champagners und damit zu seinem Erfolg bei. Diese Sakralisierung der Champagnermethode führt dazu, dass sich der Champagner nicht anderswo reproduzieren lässt. Seine Codes haben es also ermöglicht, die Traditionen aufrechtzuerhalten, die Seltenheit wachsen zu lassen und machen den Champagner heute zu einem echten, begehrenswerten Luxusprodukt.

 

Innovation & Champagner

Seit einem halben Jahrhundert sind die wichtigsten Innovationen mit der Verpackung verbunden, vor allem mit Spezialflaschen wie dem Champagner Tsarine mit seiner gedrehten Form. Heute werden 36% der Flaschen als „Spezialflaschen“ bezeichnet, weil sie aus der Masse herausstechen und sich durch ihre Form von anderen abheben.

Das Produkt selbst, der Champagner, ist hingegen sehr normiert, während sich gleichzeitig die Trauben mit dem Klimawandel verändern. Sollte man also den historischen Geschmack beibehalten oder ihn weiterentwickeln? Das ist eine echte Frage.

Ein weiterer Bereich der Innovation sind die Anlässe, zu denen Champagner konsumiert wird. Anstatt Champagner an traditionellen und wiederkehrenden Feiertagen wie Geburtstagen, Weihnachten, Muttertag oder Valentinstag zu trinken, kann Champagner auch andere glückliche Momente im Leben begleiten. Das kann zum Beispiel der Abschluss eines Studiums, der Erwerb des Führerscheins, der Kauf eines Hauses, eine Hochzeit oder eine Geburt sein. Der Markt für Feiern reimt sich auf Champagner.

Die Covid als Innovationskatalysator für den Champagner.

Es ist nicht zu leugnen, dass der Covid uns aufgerüttelt hat, vor allem in Bezug auf unsere Fähigkeit, Gäste in geschlossenen Räumen zu bedienen. Denn die Restaurants waren so lange geschlossen gewesen, und der Anstieg des Heimkonsums zwang uns, uns anzupassen, insbesondere durch die Nutzung von Hauslieferungen.

Wir lernten, Direktmarketing zu betreiben und unsere Verbraucher direkt über die sozialen Medien anzusprechen. So gratulierten wir während des Einschlusses über 25 000 Menschen zum Geburtstag, die unseren Champagner bestellten und anschließend zu außergewöhnlichen Markenbotschaftern wurden. Dank des Direktmarketings konnten wir unsere Datenbank erheblich erweitern, was sich heute sehr positiv auf unseren Umsatz auswirkt.

 

Der Konsum von Champagner, eine Geschichte der Kultur

Die französische Kultur ist beim Champagnerkonsum eher konservativ. Viele Franzosen verbinden Champagner mit Hochzeiten und schätzen den traditionellen Champagner. Es gibt relativ wenig Offenheit gegenüber anderen Geschmacksrichtungen oder Verpackungsformen. Innovationen können von den Franzosen als Verstoß gegen die Tradition empfunden werden. Dennoch ist die Generation der unter 30-Jährigen viel offener für Neues. Diese sind offen für Experimente, schätzen einen spielerischen Aspekt, insbesondere beim Öffnen der Flasche. Sie experimentieren gerne mit dem Aussehen der Flasche und der Verkostung und schätzen es, wenn das Champagnererlebnis individuell gestaltet ist.

Wie die französische Generation Y sind auch die Amerikaner offen für Innovationen und verlangen sogar nach neuen Formaten, Geschmacksrichtungen und Flaschen.

Die Japaner sind sehr traditionell, verlangen aber vor allem nach hochwertigen Produkten und lieben es, wenn man das Know-how des Kellermeisters aufwertet.

Das Haus Chanoine Frères hat vor kurzem Tasrine Rosé Luxe eingeführt, eine Flasche Tsarine Rosé, die von einem Led-Licht beleuchtet wird, das unterhalb der Flasche angebracht ist. Sie wurde zu einer Referenz auf dem Markt und verhalf Tsarine dazu, sich als zweitwichtigste Marke auf dem französischen Rosé-Champagnermarkt zu positionieren. Ein echter Erfolg. Man kann sie bei Restaurants, Weinhändlern, in Bars und auf der Website von Chanoine Frères finden.

Nach dieser Einführung stellten wir eine Verjüngung unserer Konsumenten fest. Außerdem haben wir beobachtet, dass Frauen mutiger sind als Männer, wenn es darum geht, mit Neuheiten und Innovationen für den Champagner zu experimentieren. Männer scheinen lieber bei ihren Grundlagen, den sicheren Werten und dem Bekannten bleiben zu wollen.

Dieser Austausch mit Franck Coste zeigt, dass es zwar wichtige Grenzen für Innovationen in der Champagnerbranche gibt, dass aber die größte Bremse oft durch die Strategie des Hauses selbst gesetzt wird.
Natürlich lässt sich eine Innovation, insbesondere im Bereich des Konsums, nicht ohne vorherige Studien verwirklichen und nicht ohne eine umfangreiche Kommunikationskampagne einführen. Dies erfordert jedoch eine beträchtliche Marketinginvestition. Wenn man die Gestehungskosten in der Champagnerproduktion und -logistik kennt, muss man seine Strategie und seine Investitionen gut verwalten, um immer profitabel zu bleiben.
Alles in allem stellt sich die Überlegung erneut: Soll man innovieren oder bewahren?

Wie Franck Coste betont: „Angesichts der zahlreichen Veränderungen auf globaler Ebene sind wir wahrscheinlich gezwungen, in den kommenden Jahren eine (R)Evolution durchzuführen.“

Sehen Sie sich den Forbes-Artikel live auf der Website an : https://www.forbes.fr/management/innover-ou-conserver-le-grand-dilemme-en-champagne/