Dilemme en Champagne :
Innover ou conserver ?

 

Le champagne, véritable baromètre socio-économique d’un pays

Cela fait plus de 10 ans que je conseille et accompagne des maisons de champagne dans leurs réflexions sur la construction de leur marque. Leur besoin : trouver un positionnement unique, innovant, mais vrai.  Un tel positionnement est aujourd’hui devenu indispensable afin de se différencier sur ce marché très concurrentiel. La compétition se fait à la fois entre les maisons de champagne en France, mais aussi avec de nouveaux challengers à l’étranger, qui veulent également profiter de l’engouement pour cette boisson plaisir aux fines bulles. Parmi ceux-ci, je pense aux nombreux vins mousseux comme le Sekt d’Allemagne, le Prosecco d’Italie ou encore le champagne de Californie. D’ailleurs, les États-Unis sont actuellement parmi les rares pays au monde à ne pas reconnaître l’accord international sur l’appellation “champagne” tel que convenu par le CIVC (Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne). Cette appellation explique que seuls les raisins cultivés dans la région de Champagne sont utilisés pour produire cette boisson prestigieuse, consommé majoritairement à l’apéritif.

Ce qui fait du champagne un produit unique est le respect strict des normes imposées pour produire ce luxurieux breuvage. C’est pourquoi le champagne est aujourd’hui la boisson la plus contrôlée, selon des règles précises, à la croisée de l’artisanat et du talent du chef des caves.

Je me rends compte que les maisons sont souvent obligées de faire un grand écart entre le souhait de préserver leurs traditions et le besoin d’innover, afin de clarifier leur positionnement et de séduire le consommateur international.

J’ai eu l’occasion de discuter de ce dilemme avec Franck Coste, PDG du Domaine Chanoine Frères. Cette maison a été fondée en 1730 et appartient au plus grand groupe familial dans la région de champagne, Lanson BCC. Depuis son arrivée à la tête de la maison, il cherche à être disruptif, tout en conservant l’histoire du passé.
Mais comment ? Où sont les limites ? Voici sa vision du Champagne de demain.

 

3 raisons d’innover dans le secteur du champagne

Le champagne est un produit de plus de trois siècles et a constamment évolué au fil du temps. En effet, son évolution s’est établie à la fois dans ses matières premières, mais aussi dans sa production, son emballage et son rituel de consommation. Cependant, il est aujourd’hui essentiel d’innover, ce pour plusieurs facteurs selon Franck Coste.

• Pour des raisons climatiques

Le réchauffement climatique fait que nos vendanges sont plus onéreuses, et la qualité du raisin aléatoire, potentiellement plus riche en taux de sucres et en niveau d’alcool. Donc, l’évolution de la matière première nous oblige à nous adapter et innover afin de produire la meilleure qualité possible.

• Pour le respect à l’environnement

La pression environnementale et sociétale nous fait nous poser la question sur la bouteille, son poids, son coût de transport afin de réduire les émissions de CO2. C’est notre responsabilité de transporter moins d’emballage et plus de vin. Donc il faut innover pour réduire le poids de la bouteille et, pourquoi pas, trouver des contenants alternatifs.

• Pour des raisons économiques 

Depuis des années, la consommation de champagne en France baisse, tandis qu’elle augmente à l’international. Alors, il faut se poser la question, comment stimuler la consommation en France ? Faut-il imaginer des nouveaux moments de consommation, de nouveaux emballages, de nouveaux goûts ? Jusqu’où aller pour ne pas dénaturer un produit si emblématique pour la culture française ? Jusqu’où aller pour innover, prendre des risques ou conserver la tradition ?

Les difficultés et les limites qui freinent la disruption en champagne

Paradoxalement ce sont les aspects qui ont aussi contribué à son succès.

Le champagne est traditionnellement une boisson qui se boit pendant des moments de célébration. Or, il est difficile de les démultiplier. Si on proposait le champagne à chaque occasion à laquelle on consomme de l’alcool, cette boisson d’exception deviendrait une boisson généraliste. Démultiplier son usage reviendrait alors à perdre son côté exclusif.

Or, les concurrents dans la catégorie des vins mousseux innovent plus que la maison Chanoine Frères car ils ont moins de règles et de restrictions.

L’art et l’enjeu, c’est d’apporter du nouveau à ce secteur traditionnel sans se heurter aux règles du champagne. A l’heure actuelle, par exemple, on ne touche pas aux fondamentaux, comme la bouteille en verre qui doit supporter la pression élevée de la boisson. A ces règles-ci s’ajoutent la conservation du terroir et les concurrents du champagne qui souhaitent se mesurer aux domaines de la région.

Certes, les normes formulées par le CIVC peuvent apparaître comme des obstacles à l’innovation mais elles contribuent aussi à la qualité et l’unicité du champagne et donc de son succès. Cette sacralisation de la méthode champenoise fait que le champagne ne peut pas se reproduire ailleurs. Donc, ses codes ont permis de maintenir les traditions, faire grandir la rareté et font que le champagne aujourd’hui est un véritable produit de luxe désirable.

 

L’innovation & le champagne

Depuis un demi-siècle, les principales innovations sont liées au packaging, surtout aux bouteilles spéciales comme le champagne Tsarine avec sa forme torsadée. Aujourd’hui, 36% des bouteilles sont dites « spéciales » car elles sortent du lot et se démarquent des autres à travers leur forme.

En revanche, le produit même, le champagne, est très normé alors qu’en parallèle, les raisins évoluent avec le changement climatique. Faut-il alors garder le goût historique ou le faire évoluer ? Une vraie question.

Un autre domaine d’innovation sont les occasions pour consommer du champagne. Au lieu de boire du champagne lors des fêtes traditionnelles et récurrentes comme les anniversaires, Noël, la fête des Mères ou la St Valentin, le champagne peut accompagner d’autres moments heureux dans une vie. Par exemple cela pourrait être en l’occasion de l’obtention d’un diplôme, du permis de conduire, de l’achat d’une maison, d’un mariage ou d’une naissance. Le marché de la célébration rime avec champagne.

 

La Covid, catalyseur d’innovation pour le champagne

Il est indéniable que la Covid nous a secoués, surtout dans notre capacité à servir des clients confinés. En effet, les restaurants ont été fermés pendant si longtemps et l’augmentation de la consommation à domicile nous ont obligés à nous adapter, notamment en ayant recours à la livraison à domicile.

Nous avons appris à faire du marketing direct, à s’adresser à nos consommateurs directement via les sociaux. C’est ainsi que pendant le confinement, nous avons souhaité un bon anniversaire à plus de 25 000 personnes qui ont commandé notre champagne, et qui par la suite sont devenus d’exceptionnels ambassadeurs de marque. Grace au marketing direct, nous avons pu augmenter considérablement notre base de données, ce qui a aujourd’hui un impact très positif sur nos ventes.

 

La consommation de champagne, une histoire de culture

La culture française est plus conservatrice dans sa consommation du champagne. Beaucoup de français associent le champagne aux mariages et apprécient le champagne traditionnel. Il y a relativement peu d’ouverture à d’autres formes de goûts ou d’emballages. L’innovation peut être perçue par les français comme une violation à la tradition. Pourtant, la génération des moins de 30 ans est beaucoup plus ouverte à la nouveauté
Ceux-ci sont ouverts à l’expérimentation, apprécient un aspect ludique, notamment à l’ouverture de la bouteille. Ils adorent expérimenter des nouveautés sur le plan visuel de la bouteille ainsi qu’au au moment de la dégustation, et apprécient lorsque l’expérience avec le champagne est personnalisée.

Au même titre que la génération Y française, les Américains sont ouverts à l’innovation, voire même demandeurs de nouveaux formats, goûts et bouteilles.

Les Japonais sont très traditionnels, mais avant tout demandeurs de produits hauts de gamme et adorent quand on valorise le savoir-faire du chef de cave.

La maison Chanoine Frères a récemment lancé Tasrine Rosé Luxe, une bouteille de Tsarine Rosé illuminée par une lumière Led installée en-dessous de la bouteille. Elle est devenue un référent du marché et a permis à Tsarine de se positionner 2^ème marque du marché des champagnes rosés en France. Un véritable succès. On peut la trouver chez les restaurateurs, les cavistes, en bar et sur le site Chanoine Frères.

Suite à ce lancement, nous avons constaté un rajeunissement de nos consommateurs. Par ailleurs, nous avons observé que les femmes sont plus courageuses que les hommes quant à l’expérimentation de nouveautés et d’innovations pour le champagne. Les hommes semblent souhaiter rester sur leurs fondamentaux, les valeurs sûres et le connu.

 

 

Cet échange avec Franck Coste montre qu’il y a certes d’importantes limites pour innover en champagne, mais que le plus grand frein est souvent fixé par la stratégie de la maison elle-même.
Évidemment, une innovation, notamment dans la consommation, ne se concrétise pas sans étude préalable et ne s’introduit pas sans une campagne de communication importante. Cependant, cela nécessite un investissement marketing considérable. Quand on connaît les coûts de revient dans la production et logistique en champagne, il faut bien gérer sa stratégie et ses investissements pour toujours rester profitable.
En somme, la réflexion se pose de nouveau : faut-il innover ou conserver ?

Comme le souligne Franck Coste, « Vu les multiples changements à l’échelle planétaire, nous sommes probablement obligés de mener une (R)évolution dans les années à venir. »

Découvrez l’article Forbes en direct sur le site : https://www.forbes.fr/management/innover-ou-conserver-le-grand-dilemme-en-champagne/